国家对电商出手，这些商家逃不掉

	以后商家找达人做种草投放，要小心了。 6月8日，国家网信办、市场监督总局联合印发了一份《网络测评活动规范》的文件。隔日，央视进行了响应，发表了一篇名为《谁给钱谁就是“全网第一”》的新闻报道。 在这篇报道当中，央视曝光了多个“以商养测”、“商测一体”等处在灰色地带的测评工作室。达人看似在客观公正的讲参数、做实验，实际上会在暗中“拉偏架”，固定推荐某个品牌，并拉踩其他竞品，帮助商家种草。 这类处在灰色地带的种草玩法曾一度很流行，商家往往只需小投入，就能带来高转化，且证据不易收集，所以极难监管。 但这次，不仅有监管下场，还有央视发声，信号释放的也很明显了：这种“既当裁判又当运动员”的玩法，是时候该叫停了。 新规并非“一刀切” 但4条红线要注意 部分商家喜欢投测评，核心原因很简单：它对消费决策的影响更明显。 在用户视角里，直播间是叫卖、信息流是推销，但测评内容不一样，它属于“第三方”，且有“专业、真实的评测”，看起来可信度自然会更高。 尤其是像数码、美妆、母婴、食品、小家电等品类，用户天然就有对比参数、功效的需求，而资深达人的一句“实测好用”，无疑是对产品最好的背书。 可问题在于，当测评的动作与商业利益绑定太深时，达人还能否能保证绝对的客观？ 因此，这次新规要做的，并不是要消灭测评，而是要切开测评和广告之间的灰色地带。而哪些动作会容易被监管判定为风险动作？ 而据派代的观察，有4条红线是商家绝对不能触碰的： 1）只要有营销属性，就必须标注广告 之前很多商家会与达人用“品牌方寄样”、“朋友推荐”、“好物自购”的话术，来起到掩人耳目的作用，掩盖达人与商家合作营销的事实。 但新规出台后，监管明确表示，只要达人接受第三方委托、赞助，就应按规定显著披露商业合作或广告属性，否则就有可能被遭到处罚。 2）测评要保持公平，不得恶意诋毁竞品 此前部分达人为突出目标产品的优势，会帮“金主”量身定制测试环境，用优势条件、优势环境下的数据去拉踩其他竞品，以换取用户信任。 新规中规定，以后达人测评产品的时候，不仅环境要一致，变量要一致，而且要恶意诋毁竞品的行为，是被坚决抵制的。 3）科学结论要有权威认证，且数据要能溯源 之前很多达人作测评时，只是用一些试纸、简易试剂测试，就能得出“安全”或“不安全”的结论，这种测评方法太粗糙，以后也是官方重点监管的方向。 新规指出，达人用于测评的数据要有权威机构背书，尤其对食品、安全、健康相关等重点领域，不仅机构要权威，测评记录还需要可留痕、可追溯。 4）测评款不得搞特殊，“特供版”被重点监管 在过去，商家送测达人样品往往经过量身定制，数码产品可能有特殊调校，小家电样品可能提前排除瑕疵，但现在这种行为，也被纳入重点监管了。 新规要求，网络测评选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品，不得是为测评活动准备的“特供款”。 结合以上四点监管要求，其实不难发现，新规并非否定了达人测评的种草玩法，而是要用更明晰的规定，把那些“虚假测评”的玩家踢出局。 因此，对于那些正常做测评投放的商家，大可不必担心，但对于部分依赖“伪测评”获客的商家，这无疑是敲响了一记警钟。 新规出台后 商家的种草玩法也要变了 新规真正麻烦的地方，不在于多了几条文字要求，而在于它把商家过去最熟悉的一套投放逻辑改了。 以前测评投放是一门效率生意，谁能用更短的视频、更强的话术、更像真实体验的表达打动用户，谁就可能拿到更高转化。可新规出台后，监管越来越严，相应地商家的成本、风险也会越来越高。 有三个指标，是需要商家重点关注的。 其一，转化率。测评过去能转化，是因为它不像广告,用户看到“广告”两个字，会天然提高警惕；看到“真实测评”“避坑实测”“普通人体验”，更容易放下戒心。 而在新规之后，带货链接、商业合作、利益关系需要显著披露，这自然会削弱内容的传播力度。所以未来商家要找的，不是更会帮商家把广告藏起来的达人，而是真能帮用户把购买理由讲清楚的达人 其二，投放成本。以后测评类的投放可能会变贵，以前一条测评视频，达人可以自己拍、自己说、自己下结论，但新规出台后，这套玩法走不通了。 以后涉及横评、检测、性能比较的内容，需要更严谨的测试设计、数据记录，甚至需要第三方检测机构配合，这自然会推高制作成本，也会让达人更谨慎接单。 其三，监管风险。过去测评出问题，商家常常觉得是达人自己的事，但新规之后，商家作为委托方、样品提供方、利益相关方，很难完全置身事外了。 以前商家做种草投放，达人负责把内容做得好看、做得能转化就够了，而以后商家更像是在共同生产一条有合规责任的内容，不仅是达人，商家也要对样品、数据、披露和结论负责，不然就很容易吃到连带处罚。 而相较于此前的普通种草内容，现在的测评种草玩法更像是品牌背书。可这也是把双刃剑：内容越专业，越需要证据；越像第三方结论，越需要边界。 储备好证据 才能更好规避处罚 对于测评类的种草视频，未来的监管力度会越来越大，那么对于依赖测评种草的商家，有哪些动作是可以规避风险的？ 结合对部分商家的采访，派代大致总结了三条经验： 1）观察达人的广告商单。重点查查达人是否有购物链接，但达人没有标“广告”的作品；是否有商业合作的内容，但没有披露的作品；是否用了“全网第一”、“最好”、“吊打”等高风险词的作品。 过去的“擦边测评”行为已经被明令禁止，如果达人不整改，这类账号未来被处罚、封禁的风险也会更高，要避免跟这些高风险达人合作，否则一旦达人账号封禁了，商家投放内容也会跟着封锁。 第二，重点排查横评内容。商家尤其要警惕“攻击型横评”，不仅要看达人的看测试环境、测试方法、测试标准是否一致，更要看达人有没有对竞品进行暗示性贬损。 这类内容虽然容易爆，但风险也高，相较于“对比型测评”，场景型测评会更加稳妥。不要总想着让达人证明“别人不行，我最行”，而是要讲清楚产品适合什么用户画像、什么场景、什么预算，风险就可以大幅降低。 第三，看达人的评测是否严谨。之前很多达人做测评，都是主观上给出结论，完全不具备权威背书的属性。 对商家来说，内容越专业，证据链越要完整。以后对达人投放要从“话术管理”转向“证据管理”，过去给达人脚本，强调卖点、痛点和转化，以后还要给出产品依据、测试边界、样品来源、合作披露方式。 对商家来说，这不是少了一个营销工具，而是过去那种靠灰色信任换转化的旧打法，开始失效了。 在以后，种草拼的不是谁喊得更狠，谁就更容易转化；不是谁找的达人更多，谁就更能占住声量；也不是谁把广告藏得更深，谁就更安全。 合规之后，只有认真做产品、愿意把信息讲清楚的商家，才能通过测评种草更好的放大经营效率，拿到更大的经营结果。

阳阳⒐!4埘绱说：