年销10亿的白牌商家被罚，行业潜规则曝光

	[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)] 年销10亿的白牌商家被罚，擦边的营销话术被监管曝光，原生密码翻车了。 近两年几乎全行业都在讨论白牌，无数白牌从贴牌代工厂成长为新国货品牌。但在这一趋势下，白牌的虚假夸张式营销也掀起了风暴。 市监局近期对一家10亿GMV级的白牌开出行政处罚决定书。这位白牌商家“原生密码”短短4年就收获了10亿GMV，商品单价更是飙到近2000元。 此次“翻车”，是因为其在抖音直播间及微信公众号发布虚假宣传，在被责令停止违法行为的同时，并处罚款2万元。 而原生密码的翻车，恰恰刺中了美妆白牌最敏感的命门。 白牌没有大牌长期积累的品牌心智，往往更依赖直播间的强刺激表达和即时成交效率，也正是在这一诉求下，擦边的营销话术也逐渐成为了白牌美妆的潜规则。 可问题在于，当功效表达超过产品证据，增长手段就会从营销能力变成合规风险。 原生密码这次没监管处罚，究竟有哪些话术越过了合规线？这次处罚又是否会成为监管对白牌化妆品释放的一次重要信号？ 想要搞清楚这些事，就要先看看原生密码都做了些什么。 [img][/img]原生密码踩中了哪些雷 白牌营销进入证据链时代 原生密码此次被认定的问题，集中在直播间和公众号两个场景。直播间宣传微分子抗衰面膜时，背景墙和员工互动话术中出现专利抗衰、央视认证、高端抗衰面膜第一品牌、年轻1岁、年轻10岁、爆卖10亿等表述。 “第一”这一形容在广告法里属于典型高危，如果没有行业协会或者第三方审计数据支撑，本质上就是在赌监管看不见。当监管部门核查时，该产品相关销售数据和功效表达，确实拿不出充分的证据。 公众号内容同样翻车。原生密码公众号中存在抗衰奇迹、一片嫩回春、一个周期全脸回春、两个周期换张新皮、三个周期返老还童等表述。这类表达的问题不只是文案太夸张而已，而是把普通化妆品的功效推向近似医美化、治疗化。 在灰色宣传语的加持下，原生密码2023年GMV突破亿元，2024年全年GMV超过7亿元，2025年上半年GMV接近5亿元。 其核心产品即本次涉事面膜，以“胶原炮5组×2盒+黑金面膜5片×4盒”的组合规格售卖，大促价1980元，单链接显示已售出35.7万，一度位列抖音商城618提亮面膜必买榜TOP3。 而这样一家体量的品牌，于2022年才成立。天眼查显示，原生密码挂在广州无添加主义化妆品有限公司的体系下，实控人是喻君，也就是早前“名膜壹号”的操盘手，持股95％。 以此来看，原生密码其实是一支带供应链积累和内容操盘经验的熟手团队。 这个品牌跑出来的路径，是典型的美妆白牌增长路径。产品端选择抗衰、胶原、微分子等高关注词，价格端把面膜包装成贵妇级护肤方案，依赖店播转化。 夸张功效能带来下单，也会制造更高预期。消费者真正使用后，评价往往会从冲动购买回到实际体验。 从黑猫投诉公开案例看，围绕原生密码的负面反馈主要集中在几个方面。有消费者称产品没有达到直播间宣传的美白、淡纹、改善皮肤效果，也有消费者反映使用后出现发痒、过敏等情况。 小红书、抖音等部分用户同样质疑其价格过高、功效表达过满，甚至把它归入智商税讨论。 虽然原生密码确实获得了规模上的成功，但用户的质疑也说明，灰色宣传语正在转化为售后压力。这也是白牌最大的问题，成交可以被直播间放大，信任却无法靠话术长期维持。 通过这次处罚，白牌们也会意识到，粗放增长的边界，也正在收缩。 [img][/img]白牌常见镀金术揭秘 违规式增长拖累行业商家 过去，白牌往往等同于“低端”。但时来运转，随着直发模式的普及和消费者对品牌溢价的厌恶，白牌工厂从贴牌代工走向品牌孵化。白牌也成为了如今各大平台争夺GMV与新用户的战略核心。 但在疯狂吸金的同时，白牌们的营销宣传手段也饱受行业和消费者诟病。 白牌由于缺乏长期品牌资产的约束，往往追求“一锤子买卖”，在宣传上试探合规边缘。此外，白牌较为依赖信息流和投放，为了在3秒内吸引用户，其营销内容往往扭曲，通过碰瓷医疗功效来卖高价更是典型。 类似原生密码的案例并不少见。温博士也曾在直播间手持化妆品备案凭证，将备案信息引申为国家证书和功效认证；泊本在直播间使用补水、修护、减少痘痘等数据化表达，被市场监管部门处以罚款9万元。 这些白牌的营销界限到底在哪里？其实不需要猜，法规写得明明白白，只是太多白牌选择不看。普通化妆品的备案功效就是宣传的范围，超出这个范围去暗示医美效果与抗衰作用，在监管眼里就是虚假宣传。 另外，以前“大字吸睛，小字解释”的玩法已经被监管盯上了。销量数字不是不能提，但像原生密码这样号称该款面膜爆卖10亿，但实际上指的是品牌全网累计销售额，这就是虚假夸张。哪怕你用小字补一句“指品牌累计销售额”，大字也已经完成了误导任务。这同样可能被监管作为处罚的依据。 而白牌最缺的本来就是稳定信任，一旦靠夸张话术起量，品牌资产就会被反向消耗。这样的生意很难走向长期主义。 监管部门近2年来铁腕严打白牌虚假宣传，本质也是在维护最基本的市场公平与法治底线。 这种灰色宣传手段，对整个商业生态、尤其是那些坚持长期主义的正经商家，带来了劣币驱逐良币的生态破坏。 当消费者买到虚假宣传的产品后，其信任损伤会泛化至整个行业或特定类目。当一个用户被白牌抗衰面膜割了韭菜，他们可能会得出“网上卖的白牌抗衰面膜都是骗人的”这一结论。 正规品牌为了重新建立与消费者的信任，需要花费数倍的营销、教育和时间成本去自证清白，导致整个类目的用户获客成本被动飙升。 在这样的行业乱象里，平台的算法机制也难辞其咎。假设正经商家转化率只有2%，而白牌通过极端承诺把转化率飙到15%。平台算法会认为白牌的内容更优质，从而把大量流量倾斜给白牌，导致正经商家的流量空间被严重压缩。 平台需要流量，商家需要增长，但任何建立在误导之上的转化，最后都会变成行业共同偿还的信任债。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]

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